电子商务：大都市渗透饱和县乡村暗流奔涌

       

　　近一段时间以来，一二线城市销售额度增长由原来的爆发式开始变得缓慢艰难，甚至滞涨，为了保持更大的发展增长空间，电商巨头开始将目光转向农村。

 

 

　　自从电子商务在中国成为一种商业模式至今，若关注每年的电商销售额和用户增长统计，就可以发现，还没有哪个行业的产销规模增长，比网上购物规模的飙升更让人“惊心动魄”。

　　2015年8月21日，艾瑞咨询分析师张晶对现代物流报记者说：“网购的发展和狂飙式规模增长，首先是从经济发达的沿海省份和北上广深等一线城市发展起来的。这跟经济发展水平、收入水平以及IT发展和居民实际需求量密切相关。”

 

　　网购量飙涨 大城市增速渐缓

　　这种“惊心动魄”不妨从淘宝呱呱坠地到成长为电商巨人的历程中“管中窥豹”。

　　2003年5月10日，阿里巴巴集团投资创办淘宝网。2007年淘宝网交易总额突破433.1亿元，跃升我国第二大综合卖场，而到2010年交易额飙到4000亿元。2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。截至2013年3月31日，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币1万亿元，成为世界范围的电子商务交易平台之一。阿里巴巴集团副总裁梁春晓表示，2015年网络交易额会很轻松地超过2万亿元。

　　这才仅仅是个阿里巴巴，除京东、苏宁易购等电商巨头外，还有指尖商城、易田电商等等平台，还有数不清的创业公司、电商平台，也都在互联网上“拼搏”，发挥各自优势，瓜分着电商这块蛋糕。

　　张晶介绍，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%。统计局数据表明，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。

　　然而，近一段时间以来，电商平台都开始发力布局农村市场，一二线城市销售额度增长由原来的爆发式开始变得缓慢艰难，甚至滞涨，为了保持更大的发展增长空间，电商巨头开始将目光转向农村。

 

　　农村需求剧增 电商交易下沉

　　记者从艾瑞咨询公布的统计数据中看到，从2010~2014年，中国网络购物市场的交易规模从4610亿元增加到了24500亿元，预计2015年底，这一数值可以达30200亿元，但是，网购市场交易规模的增长率却从2010年75.3%逐年下滑至2014年的31.4%，估计2015年年底，将滑落至23.3%。

　　正如张晶所说，三四线城市和农村经济的发展和购买力的增强，正好迎合了电商企业向农村布局发力的愿景，彼此需要得到满足，这必将促进电商企业和平台将交易渠道下沉。

　　电商企业进农村本质上是城市电商用户增长瓶颈已经出现，各大平台新用户增长已经停滞不前，于是几乎所有平台都在深挖用户方面做大量工作，尤其是京东和阿里在大数据方面的多项举措，纷纷从客户需求型电商转型为主动推送客户需求电商。但由于大数据平台在数据的对接整合、数据模型建立等方面的局限，目前大数据对于电商真正的贡献还未开始，于是大家都把目光盯向了广袤的农村市场。

　　张晶认为，随着三四线城市及乡镇地区的居民收入水平的不断提高，购物需求日益旺盛，在一二线城市网购渗透率逐渐饱和的情况下，需求旺盛的农村市场开始成为各电商企业发力的新重点，“近两年来大量电商企业通过刷墙、建立服务点等方式进入农村，物流公司也开始覆盖乡镇等配送范围，未来几年电商将持续向三四线城市及乡镇地区渗透。”

 

　　量体裁衣为农村需求做服务

　　在阿里和苏宁强强联手之际，京东商城的CEO刘强东选择了广大农村老百姓。有人说刘强东继续发力农村，是为了以农村万亿市场突围。

　　目前，京东正在大规模布局乡间的“乡村推广员”，誓言要做到一县一中心，以此作为打开农村市场的最大优势和核心力量。

　　这些“乡村推广员”被委以重任：在培养未来农村网民网购习惯的同时，还要积极帮老百姓开设京东账户、选购商品、帮忙代支付，送货上门、上门售后退货等。

　　聪明的刘强东还把眼睛盯在了“三农”上，他相信“乡村推广员”们会在本村发掘出有市场优势的农产品和土特产，并在京东上开店销售。在帮助当地老百姓增收的同时，刘强东还欲推出“京东到家”服务，连接线下，以电商对农村零售和服务的全覆盖，充分满足农村消费者吃穿住行日常所需。

　　别的电商从一二线城市做起，但作为后起之秀，已成业界翘楚的易田电商一开始就在县乡村定位发力。

　　易田电商通过在全国各区市县建立易田服务中心，各乡镇建立易田农村电子商务服务站，构建了易田农村电商的物流售后体系。易田乡镇农村电子商务服务站整合本镇产品资源到自己电商平台上，消费者可以通过服务站的网购设备终端一站式买到本镇所有产品，再由本镇商家对消费者进行配送和售后服务，解决农村电商消费的交易难、物流难和售后难的问题。

　　如今，瞄上农村这块大蛋糕的电商企业或平台，而且“惠民”动作频频的，除了阿里、京东和易田外，还有聚划算、淘实惠以及数不清的个人网店。

 

　　电商“下乡” 农村准备好了吗

　　在县乡村采访，我们会不时看到刷墙的电商广告。有些村都把“淘宝村”当成了当地互联网经济发展的时尚象征。其实，做电商的平台或企业，在推动电商下乡过程中发现，农村电商真的还有一段路要走。

　　首先，是众多的潜在网民等待“唤醒”。除了农忙时节，平时大部分的时间里，在农村生活着的多是老弱妇孺，青壮年多在城里务工。而被视为农村主要购买主体的人恰恰是不太熟悉网络的人，这些人中甚至有的连网络都没有接触过。

　　有人认为，在都市里务工的人会把网购理念和生活方式带到农村，而实际上，对在都市里生活习惯的年轻人来说，农村对他们的吸引力早已大大减弱，他们甚至不愿回到乡下而在城里买房置业。

　　为了“唤醒”上述那些不熟悉网络的人成为电商消费者，京东的“乡村推广员”，易田的“导购员”实际上就是在弥补农村电商这些短板儿。通过培训来“唤醒”农村网民，让他们熟悉并习惯网上购物，成为先行的电商企业或平台必须做的基础性工作。

　　其次，物流配送成本高、配送量小，也是让农村电商眼前纠结的。

　　采访中，就有一位姓黄的电商老板说，他送货的范围在5公里左右，有时跑大老远到一个村，就送一袋大米或者一桶食用油。距离要是太远就不划算，有时为了减少成本，想凑够一车货去送一趟吧，老百姓就有意见，甚至就不要货了。

　　电商看到了农村的潜在市场，是因为农村人口众多。但同都市不同的就是人口分散，配送线路不容易合理统筹以分减成本，这对电商下乡是一个不小的挑战。

　　不过，黄老板对未来还挺有信心的说：“等大家都习惯网购了，销量就上来了，自己送一趟也就值了。”

　　物流成本过高，导致目前各大物流公司都把货送到镇里快递点，之后，让用户自行上门取货，这在很大程度上降低了电商在农村的吸引力。尽管如此，黄老板还是信心满满，相信“这一天总会来。”黄认为，“无论配送量增加，还是配送成本降低，都需要一个过程。”

　　三是要关注农村消费者的实际需求，做主动的商品推送，也是电商到农村必须有的思维方式。

　　在农村，虽然传统台式PC电脑很少，但是智能手机有了很大程度的普及，这确实给电商企业进军农村提供了先决条件。但是，农村生活的人仍然保留着传统的面对面社群交流习惯，智能手机的使用深度远远不如都市人。所以，到县乡村做电商的企业或平台，要根据时节不同、人们生活采购习惯不同，以及对商品采购品类的不同，及时调研，针对性地向智能手机使用者推送应时商品。

　　“只有通过主动推送的形式才能引起用户足够的重视以便形成购买力。”易田电商河北分公司的总经理刘运琪认为，“这就需要电商企业和平台在数据采集上跟上趟儿、布好局。”

　　魔白鸥科技CEO、移动电商专家封扬帆觉得，三四线城市和农村正在逐步好进入电商时代：“随着资本市场越来越意识到农村电商市场的潜力，他们进入到农村市场后，带来了很多非同以往的改变，比如，带去了资金、人才、设备，以及最新的商业模式和观念，从各个层次推动了当地基础设施建设，并在这个过程里，促进了当地政府和用户对电商的新认识，提升了对电商的关注。”

　　实际上，农村市场也正在自我调整。比如，更多的就业机会，正吸引着更多的人才返乡创业和发展。

　　“在电商大势的影响之下，越来越多的农村人口，已经逐渐掌握了更多的电商运营知识。”刘运琪说，“这就是电商的未来。”